国潮巨头李宁进军咖啡业
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国潮巨头李宁进军咖啡业,李宁并非跨界卖咖啡第一人。此前,“两桶油”、中国邮政、万达、同仁堂乃至狗不理等多行业巨头已纷纷跨界涉猎咖啡生意。国潮巨头李宁进军咖啡业。
国潮巨头李宁进军咖啡业1
继中石化、同仁堂(600085)、中国邮政跨界后,李宁也盯上了咖啡这块大蛋糕。近日,“国货之光 ”李宁申请注册 " 宁咖啡 NING COFFEE" 商标。
对此,李宁公司回应:在店内提供咖啡服务,将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。为何咖啡赛道频道迎来跨界选手?机构分析指出,中国咖啡市场目前处于高增长阶段,大陆地区人均年咖啡消费量为 9 杯,较海外成熟市场尚有较大空间,咖啡赛道生命周期长且消费粘性高,是现制饮品行业内的极佳赛道。
李宁也要跨界卖咖啡
继安踏跨界开酒店后,李宁开始跨界卖咖啡了。近日,国产运动品牌李宁申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标,引起了广泛的关注与讨论。对此,李宁公司回应:公司关注零售终端的消费者购买体验,希望通过优化店内服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务,将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。
很难想象,到李宁购买运动鞋服的时候,还能顺手买杯咖啡。有网友表示,“李宁跨界卖咖啡,以后衣服鞋子会不会是咖啡味儿的?”也有网友表示:还蛮新鲜的,不晓得咖啡口味做得如何?
天眼查显示,目前该商标状态为等待实质审查。未来能否在咖啡赛道成功赢得消费者的青睐,还需要时间去验证。
近年来,李宁相继亮相纽约、巴黎时装周,并推出了“中国李宁”系列,搭上“国潮风”重新赢得了年轻消费者的青睐,特别的设计感和中国元素也引发了消费者在社交媒体的讨论热潮。
今年4月,公司发布了2022年第一季度运营报告,截至2022年3月,李宁同店销售按年实现20%-30%增长。在门店数量上,李宁销售网点高达5872个。机构分析认为,包括李宁、安踏、特步等在内的国产体育企业今年一季度销量上涨,得益于前期冬奥会及全民体育热潮的带动。但近期疫情也让相关企业销售承压,第二季度业绩或收到影响。
业内人士分析认为,李宁在网点渠道资源、门店流量及品牌优势,跨界进入咖啡赛道是对新经营模式的探索,想要做好咖啡生意,产业链的完整度、品牌的调性、品质的稳定、食品安全的把关、场景的创新、服务体系的完善、客户粘性的加强等必须要做好、做精、做透。
△宁咖啡商标
多个品牌都曾跨界咖啡赛道
火热的咖啡赛道中,一直不缺新玩家。近年来,已有多个品牌相继布局咖啡业务,让消费者意想不到。现代快报财经猎豹梳理发现,中石化、中石油、中国邮政、同仁堂、知乎、学大教育(000526)、娃哈哈、旺旺等,均曾跨界推出咖啡业务。
其中,中石油是较早进行咖啡跨界的。2018年,中石油在旗下的昆仑好客便利店铺设现磨咖啡业务。2019年,中石化跨界进入咖啡市场,旗下易捷便利店推出“易捷咖啡”,首店落户江苏苏州,该品牌还将咖啡以98#、95#及92#三个系列进行区分。
2020年8月,“中华老字号”同仁堂开起了咖啡店,推出了枸杞拿铁、罗汉果美式、肉桂卡布奇诺等中草药咖啡。2021年,教培机构学大教育、知识分享平台“知乎”也相继推出咖啡产品。
继跨界卖奶茶后,今年2月,中国邮政首家邮局咖啡店在厦门营业,也吸引了不少关注。业内人士认为,上述多家企业跨界卖咖啡,都一定程度上颠覆了消费者对该企业本身的形象,是一种增加消费者体验感的尝试。当然能否把咖啡做好,还需要在产品本身下功夫。
平安证券分析认为,中国咖啡市场目前处于高增长阶段,且大陆地区人均年咖啡消费量为9杯,较海外成熟市场尚有较大空间。在城镇化进程加快、消费升级等因素下,带动消费者对咖啡因需求的增加。咖啡赛道生命周期长且消费粘性高,是现制饮品行业内的极佳赛道。
多家企业跨界卖咖啡的同时,国产咖啡品牌发展速度加快,其中国产连锁精品咖啡品牌快速拓展门店数量,同时还受到了资本市场的青睐。据不完全统计,过去一年,国内咖啡行业迎来融资事件 20 起左右,融资金额近 60 亿元。其中,本土精品咖啡品牌M stand半年进行两轮融资,融资金额高达6亿元。
国潮巨头李宁进军咖啡业2
日前,李宁体育(上海)有限公司申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标,似要正式进军咖啡界。根据李宁公司年报,截至2021年底,李宁共有7137家门店。
相比之下,瑞幸2021年在中国有6000余家门店,星巴克有5000多家,也就是说,“宁咖啡”一旦全面铺开,有望在数量上压倒多个咖啡品牌。在各路玩家相争、新旧势力厮杀下,咖啡行业格局将如何演变?作为国潮巨头的李宁,能否分一杯羹?
多家跨界涌进咖啡市场
记者在天眼查上搜索发现,李宁体育(上海)有限公司(简称“李宁”)正在申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标。国际分类为餐饮住宿,当前商标状态为等待实质审查。事实上,在此之前,在北京,广东,厦门等地区的部分李宁门店已经浮现李宁咖啡的身影,只要在李宁门店任意消费后即可免费获得一杯“宁咖啡”。
然而,李宁并非跨界卖咖啡第一人。此前,“两桶油”、中国邮政、万达、同仁堂乃至狗不理等多行业巨头已纷纷跨界涉猎咖啡生意。记者通过梳理发现,今年2月,中国邮政官宣旗下首家“邮局咖啡”落地厦门,售卖咖啡、茶饮等产品,今年将继续在北京、上海等地布局。
2月23日,天津“狗不理包子”也宣布入局,成立了高乐雅咖啡。2020年,老字号同仁堂在北京开了一家咖啡馆,以“药材”概念吸睛。更早之前,坐拥3万家加油站的中石化推出咖啡品牌“易捷咖啡”,正式进入咖啡市场,后又上线瓶装即溶咖啡产品,以此拓展其咖啡版图。
对于李宁卖咖啡一事,消息传出后,网友们已经炸开了锅:“资本真的好喜欢玩副业”、“咖啡行业的竞争对手从来不是同行”、“咖啡市场也开始卷起来了”、“支持国潮品牌”……
记者在社交平台上看到,已经有网友喝到了“实体咖啡”,厦门一位网友秀出了印着品牌logo的咖啡,咖啡拉花也是“中国李宁”的logo。目前,北京、厦门、湛江等一些城市已经有咖啡品尝服务。
万亿元赛道谁能胜出
据艾媒咨询预测,2021年中国咖啡市场规模约3817亿元,预计保持27.2%的增长率,2025年中国咖啡市场规模将达1万亿元。
中信证券研报也表示,当前中国人均年咖啡消费杯数仅9杯,远低于成熟市场如美国(327杯)、日本(280杯)。预计2030年国内咖啡店市场规模约达2000亿元,对应2020-2030年年复合增长率14%,空间广阔。
业内人士表示,我国咖啡市场进入品质化消费阶段,新咖啡品牌纷纷崛起。比如以星巴克、costa为代表的老牌中高端连锁咖啡,以罗森、7-11为代表的便利店咖啡,以瑞幸、manner咖啡以及餐饮店(如McCafe)为代表的平价咖啡,以seesaw、M stand为代表的精品咖啡,整个行业竞争也愈发激烈。
面对万亿新兴市场,传统行业巨头跨界卖咖啡能否突出重围?
资深电商分析师鲁振旺接受极目新闻记者采访时表示,通常咖啡的消费场景包含两个条件:一是舒服的空间,二是高质的产品,必须有其一才可能撬动市场。跨界业务可使传统企业自身业务服务体系得以升级、用户黏性增强,以及利润点增加,这是巨头们看重的关键。
“传统行业巨头具有网点渠道资源、门店成本、流量等优势,李宁此举可能更多的是为了线下引流,吸引更多的消费者。但做咖啡也是有一定门槛的,能否真正打磨好产品还很难说。”
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企查查数据显示,李宁体育(上海)有限公司于2022年4月15日发起“宁咖啡”商标注册申请,国际分类为餐饮住宿。
4月30日,李宁官方微博为"厦门中华城旗舰店”进行新店开业宣传,在发布的门店照片中,也能看到宁咖啡的身影。
更早之前,社交媒体上就有博主打卡位于北京芳草地购物中心的LI-NING 1990门店,称门店为消费用户免费提供现磨咖啡。有咖啡爱好者还辨识出了部分宁咖啡所用的一款咖啡机的型号:格米莱CRM3101,品牌天猫旗舰店售价14999元。
万亿前景的中国咖啡市场,入局者众。星巴克、雀巢等国际品牌耕耘已久,Manner、Seesaw等新锐品牌成长迅猛,滚烫的中国消费,谁都能找到栖息地。更何况有瑞幸以挑战者身份逆袭上位在前,后继者们更有信心。
种种动作足以证明,李宁已经瞄上咖啡。但最让市场好奇的,是一个“体育生”,为何去干“艺术生”的活。
跨界咖啡不新鲜
坐拥7137家门店(李宁最新财报数据)的李宁,入局咖啡赛道,似乎并不让人感到突兀,毕竟比之更“传统”的玩家,多年前即已跨界:
1、2018年,中石油在旗下“昆仑好客便利店”铺设咖啡品牌“好客咖啡”,目前配置现磨咖啡的门店超120家,有零售咖啡的门店为8000家,2021年销售额超1亿元。基于中石油20212家零售店规模(2021年数据),好客咖啡仍有充分的渗透空间。
2、2020年7月,中药老字号同仁堂曾推出“知嘛健康”新品牌,出售“养生中药咖啡”如枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、山楂陈皮美式等。目前电商平台上,还有同仁堂咖啡产品在售。
3、2020年年末,中石化易捷宣布与互联网咖啡品牌“连咖啡”成立合资公司,“易捷咖啡”由连咖啡输出运营团队,负责后台搭建、产品研发设计、人员培训,依靠中石化易捷27600家便利店(2021年数据)进行落地。
4、2022年年初,中国邮政第一家“邮局咖啡”在福建厦门正式试运营,走独立咖啡馆路线。
虽是跨界,但传统品牌涉足新业务的背后,有充分的说服力:中字头玩家们连锁门店规模硕大无朋,入局依赖线下零售网络的咖啡业态,成本低,落地快,且场景适配度高——驾驶疲了来一杯。
同仁堂作为中药老字号,在咖啡“熬夜”、“加班”等饮用场景下,辅以“养生”的`疗效,对习惯朋克养生的年轻人来说,噱头倒也充分。不止同仁堂,事实上童涵春堂、狗不理包子、萧记三鲜烩面都曾在其业态中加入咖啡元素。
总结来看,跨界做咖啡的玩家基于两点共性:1、既有门店网络的增效;2、既有供应链的融合。
但门店增效,供应链融合的选择那么多,为什么偏偏是咖啡?
万亿市场近在眼前
新消费市场经历了热钱汹涌,又寒冬骤临的跌宕,但咖啡无疑是其中最具确定性的赛道:
艾媒咨询数据,2021年中国咖啡市场规模约3817亿元,预计行业保持27.2%的增长率上升,2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。
《2022年线上咖啡趋势洞察》数据,咖啡行业人均杯数从2018年的5.2杯,提升至2021年的7.9杯(以年为时间单位),预计2022年将达到8.8杯。同时,每周消费咖啡的消费者占比超6成,每天消费咖啡的消费者近2成。
线上咖啡销售额五年来提升了350%,如隅田川、三顿半、永璞等新品牌借助天猫等电商平台迅速成长,如今在电商平台已积累百万乃至数百万级粉丝规模,销售额从千万级跃升至亿级。
线上咖啡市场也趋于细分,在天猫上搜索“咖啡”,分类从传统速溶,到冷萃、冻干、挂耳,还有满足一定仪式感的手冲研磨咖啡、胶囊咖啡等,适配办公室、户外露营、旅行、居家等多个场景。
新锐品牌Manner正在走出上海,2022年3月8日-10日在新一线城市如杭州、苏州等齐开超200家新店。瑞幸2021年销售额达79.7亿元,较2020年接近翻倍,远超喜茶、奈雪、古茗等奶茶品牌。
《2022年线上咖啡市场趋势洞察》
当然,咖啡的热度无需数据立证,已经肉眼可见:路上出现了越来越多端着咖啡的打工人,手中的杯子,从千篇一律的星巴克,正逐渐丰富;社交媒体上,有无数的精品咖啡店探店视频,新品测评视频,咖啡元素正成为时尚达人们的“出片必备”。
曾经的“新消费”,已然照进现实。
为“潮能力”加码
通过咖啡提升消费者体验和服务,类似于汽车4S店的午餐,肯德基的小玩具。但当李宁为其独立注册商标对之品牌化时,宁咖啡恐怕不会止步于消费者体验。何况体验感是模糊的价值,任何业务创新,一定要指向更明确的结果。对宁咖啡而言,可能是业务增收,和时尚心智加码。
消费送咖啡是第一步,借助咖啡做零售,以高频消费带动低频消费,或许是宁咖啡的畅想。尤其当单店营收效率见顶、毛利率空间有限时(最新年报数据,李宁2021年整体毛利率53%,已高于耐克的46.6%)。
服装、时尚品牌借助餐饮拓展门店的业务外延,其实早有先例。杭州有家叫银盐的网红买手店,其业态是各色品牌的服饰、手办,配套精品咖啡和甜点;
因Polo衫而广为国内消费者熟悉的品牌Ralph Lauren,2021年在北京三里屯开出了一家配套Ralphs Coffee的三层门店,提供咖啡、甜点和服装配饰的一站式服务。事实上从1990年开始,Ralphs Coffee即已在纽约、伦敦、香港、东京等地陆续开店。
对Ralph Lauren、李宁们而言,餐饮带来的单店增收无非:走过路过喝杯咖啡,顺便逛逛店内新品,说不定就相中眼,因一杯咖啡而掏腰包买了一件定价千元的衣服;或在店内逛累了,买杯咖啡,买点甜点吃个下午茶。
单卖一杯咖啡不亏,带动其它业务血赚。这方面本地生活平台们有发言权,如饿了么和美团,其高频低客单价的外卖业务,已被验证是旗下低频高客单价如酒旅、美发业务的流量抓手。
另一方面,跨界做咖啡,也是李宁对其“潮能力”的加码。
如今下场卖咖啡,将其icon盖在咖啡杯上,同样不会令人感到突兀。从这一角度来说,咖啡的主流用户仍是大城市里的年轻人,喝咖啡,仍称得是一种潮流。李宁也能通过一杯又一杯的咖啡,贩卖其年轻而时尚的品牌调性。
LI-NING 1990咖啡:图片来源于小红书
“宁咖啡”的挑战
从任意消费送一杯,到主动掏钱买一杯,想象或许很美好,但其间的路并不好走。门店广泛分布于各大城市商场优质地段,这是李宁卖咖啡的想象力,但也是挑战。
为什么不买星巴克、瑞幸、麦当劳的麦咖啡?这几家品牌联合起来的门店规模,远超李宁,7000余家门店并没有如想象中般有优势。
天猫冲调类目运营小二之前在接受「电商在线」采访时表示,开咖啡馆需要具备很强的前端供应链、咖啡师培训管理、消费者口味研究及门店客群选择等能力。宁咖啡当然可以加码品质,往精品咖啡店路线探索,但这是重成本模式,何况对李宁来说,这一路线还涉及对门店自有格局的改造,可谓大开大合。
当然,一个坐拥7000余家门店的品牌涉足咖啡市场,不论其终局如何——是止步于“消费体验优化”,还是彻底入局咖啡零售,都是为本就熊熊燃烧着的咖啡市场,添上了一把火。
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