爲什麼搶着買這些貴得離譜的月餅
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爲什麼搶着買這些貴得離譜的月餅,隨着新消費人羣快速崛起,消費需求分層明顯,各大品牌在研發月餅新品的時候,也在朝着多個場景開發,未來,月餅口味和包裝創新化發展趨勢將更加明顯。
爲什麼搶着買這些貴得離譜的月餅1
月餅的消費需求已出現分層
“卷”入了新消費浪潮中的月餅,在爲這個傳統節日的食品注入新活力的同時,價格也隨之“升級”了。但,“貴”真的是硬道理嗎?
“貴婦”月餅
中秋臨近,小紅書、微博等種草平臺上,網紅達人們正忙着爲各種口味清奇、包裝精美的月餅禮盒發送帶貨筆記。作爲一枚顏值控,每次刷到冰淇淋月餅的帶貨內容,總忍不住多停留幾秒——顏值真的高到讓人無法拒絕。這些冰淇淋月餅顏色繽紛,外觀小巧可人,既是月餅,更像貴婦們下午茶上的點睛之筆。
走訪了幾個烘焙品牌的線下門店和線上旗艦店,發現,與傳統月餅相比,冰淇淋月餅在價格上確實挺“貴婦”的。“貴”主要體現從兩個方面,一是月餅數量同等的情況下,冰淇淋月餅禮盒,比同一品牌傳統月餅禮盒賣得更貴。比如,人家賣199,它賣299,甚至更高;另一種情況,價格相同的禮盒中,冰淇淋月餅禮盒中的月餅數量更少,比如,一個299的禮盒,傳統月餅8枚,換成冰淇淋月餅後只能有5枚了。
以上,還只是一般品牌的一般價格。如果碰上品牌本身就走高端路線,那出品的冰淇淋月餅價格可能就貴得“離譜”。比如,前段時間,因爲偷工減料,用廉價的代可可脂冒充巧克力而“翻車”的哈根達斯冰淇淋月餅。
作爲冰淇淋界的愛馬仕,“洋品牌”哈根達斯在中國一直走高端路線、實現高價戰略,每年都會在中秋節針對中國消費者特別推出多款冰淇淋月餅,從六七月份就開始預售。
今年,品牌方推出了十款冰淇淋月餅禮盒,天貓旗艦店售賣的價格從268元-1288元不等。最便宜的268禮盒中,月餅只有4枚;而最貴的一款,是哈根達斯與盧浮宮博物館的聯名款“盧浮映月”冰淇淋月餅禮盒,售價1288元,預售期內領券購買1188元,產品淨含量976克。按照預售時的優惠價1188元來算,相當於每枚哈根達斯冰淇淋月餅單價超過148元。
如此高的價格,難怪原材料“翻車”的新聞出來之後,網絡上羣情激憤。花了更高的價錢但沒有買到更高品質的月餅,被惹怒的.中國消費者紛紛控訴哈根達斯,賣這麼貴,爲什麼還要偷工減料。
作爲一款在中國纔有的特色產品,哈根達斯的冰淇淋月餅自2011年進軍北京市場後,憑藉高顏值和成功的營銷,很快就俘獲了年輕消費者的心。據公開資料顯示,哈根達斯冰淇淋月餅的年銷售額早在幾年前就超過了6億。
市面上受歡迎的冰淇淋月餅,除了哈根達斯,還有元祖的“雪月餅”。雖然知名度不如前者,但元祖是首創冰淇淋月餅這個細分品類的品牌,今年也是元祖雪月餅誕生的第三十九個年頭。與哈根達斯只是把冰淇淋做成月餅形狀的做法不同的是,元祖的雪月餅是以冰淇淋爲內餡,以元祖特有的香脆煎餅皮爲外層,口感獨特,多年來深受消費者喜愛。
從價格來看,元祖的雪月餅也更親民。在元祖天貓旗艦店,雪系列月餅禮盒價格從250元-320元之間,每個禮盒中有4種口味,共12枚月餅。這個價格雖然比哈根達斯便宜不少,但與元祖的傳統月餅系列禮盒相比,價格還是略高一些。
另外,冰淇林新銳品牌鍾薛高與香格里拉也於前不久聯名推出了“凍人月”冰淇淋限定禮盒,內含6枚月餅,天貓旗艦店售價338元。
貴的有理?
“冷鏈產品本身從原料到成品、包裝,對存儲環境的要求,都是不一樣的,成本也不能跟常溫月餅相比”,在烘焙行業有過10年工作經驗的W告訴,冰淇淋月餅在製作、存儲、運輸等方面的成本都高於常溫月餅,價格自然更高。
與冰品一樣,冰淇淋月餅無論是自提還是配送,全程冷鏈才能保證產品品質不受影響,於商家而言,這是一筆不小的成本開支。不過W也表示,與傳統月餅相比,冰淇淋月餅冷鏈運輸多出來的成本,基本也可以被產品售賣的差價“覆蓋”。
也就是說,冷鏈既是成本壓力,也給了產品溢價的空間。原通用磨坊大中華區總裁朱璽曾在公開場合表示,哈根達斯月餅的銷量在全國雖然不是最好的,卻是利潤最高的,其平均淨利潤率超過60%。
高毛利率讓不少品牌都加入了冰淇淋月餅這個細分賽道,除了哈根達斯和元祖,DQ、八喜、伊利、蒙牛,還有一些中小品牌都在近幾年推出過冰淇淋月餅,價格定位中高端。
作爲月餅和冰淇淋的跨界產品,冰淇淋月餅雖然也屬於節日產品,但並未脫離冰淇淋品類,甜品屬性更強。商家在營銷過程中,也會在送禮場景之外,重點展現其下午茶甜點、家庭零食等消費場景。就W所在的某高檔烘焙品牌爲例,購買冰淇淋月餅的消費者中,自吃比例明顯高於其他傳統口味的月餅。
事實上,隨着新消費人羣快速崛起,消費需求分層明顯,各大品牌在研發月餅新品的時候,也在朝着多個場景開發。屬於烘焙品類的月餅,經過近些年零食化、甜品化和健康化的升級改造,已經從過去專屬的節慶類商品,延伸出下午茶、公司家庭聚會點心等多個產品定位,自吃佔比逐年上升,消費場景越來越多元化。
艾媒諮詢發佈《2021年中國月餅市場與消費趨勢調查報告》顯示,超7成消費者購買月餅的目的是自吃,同時,自吃更看重健康;超6成的人偏好中國風月餅包裝,其中,00後願意爲月餅的顏值買單;近4成消費者會因爲口味獨特而購買月餅,更多的95後對不同口味的產品有着更高要求;300元左右的中高端月餅最受歡迎。
顯然,月餅的消費需求已出現分層。未來,月餅口味和包裝創新化發展趨勢將更加明顯。爲了迎合新一代年輕消費者,新老品牌都在積極革新,從口味更迭到包裝設計、營銷方式等多個方面發力,“卷”入新消費的浪潮中。
不過,新品類、新概念在帶來新趨勢的同時,也伴隨着新的問題。就在剛剛過去的9月8日,網上曝出了部分知乎用戶吃了知乎月餅後出現腹瀉的情況。調查之後,知乎官方就此事在微博上道歉,表示自己的初衷是想提供更健康的低糖月餅,但卻忽略了用來替代蔗糖的麥芽糖醇可能會導致一部分人不耐受,造成身體不適。
另外,新消費升級往往伴隨着價格的“升級”,在本來溢價空間就很大的月餅市場,價格更高的新式月餅難免會成爲監管部門的重點關注對象。月餅在升級,監管部門對月餅的售價、過度包裝等問題的限制規範也在升級。
那麼,對企業而言,如何在各種需求的推動下,做出更符合市場和各方預期的月餅,纔是硬實力,也才能穩賺不賠。
爲什麼搶着買這些貴得離譜的月餅2
以前咱們覺得吃草莓車釐子奢侈,現在買得起像樣月餅的,纔算得上大戶人家。
本來是祈求個團圓好兆頭的月餅,爲啥越來越高不可攀?
01
我們是怎麼一步一步失去“月餅自由”的?
小e記得小時候過中秋節,月餅就去超市裏買散裝,或者按個算,幾塊錢一個。或者按斤稱,一斤也就十多二十元。當然了,偶爾也會買些禮盒裝的牌子貨,但都不至於特離譜。
味道也很豐富,傳統的有豆沙蓮蓉,水果餡比如哈密瓜、菠蘿等等,十分新奇。
後來,月餅的包裝越來越精美,搭配禮盒動輒成百上千,令人直呼不敢接受。
再到如今,不論有牌子的沒牌子的,明星爆品還是私房製造,價格都一路高歌猛進……
月餅本來是中國傳統節日文化的一種象徵,如今擁有了更加複雜的屬性,包括品牌、明星效應及送禮體面等心理效應。
02
大概是在兩年前,小e聽說某牌子奶黃流心月餅還不錯,於是“重金”330元買了一盒,裏面有小小8個月餅,平攤下來每個價值40元。
花錢的小e覺得挺貴,給家裏人一說,也紛紛表示奢侈——畢竟這麼一丁點大,兩口就下肚。
但站在2021年中秋,再看看如今市面上的月餅,又有種“俱往矣,數風流人物還看今朝”的凌亂感:
本身就貴得,依然那麼高姿態,例如哈根達斯冰淇淋月餅,最貴可達一枚148元;
網紅款的,價格也“奮起直追”,謝霆鋒賣的月餅平均46元一個,李子柒手工月餅,更是高達61元一個。
哪怕是手工作坊,啥許可證都沒有,只要老闆曬出還不錯的原材料,招牌再帶上“帕爾瑪火腿”“手作”“進口”等字眼,價格也會水漲船高。
也就難怪有網友精闢地吐槽道:“我寧願不吃月餅,也不能讓月餅吃了我!”
03
你記憶裏最美味的月餅是什麼呢?
一位網友回憶道:“媽媽從小鎮上一家不知名的家庭作坊,買了油紙裝月餅,多吃幾個不膩,味道很踏實。”
短短几句話,又把小e帶回去超市裏稱月餅的時候:只要抓上幾個,月餅包裝浸透了油,手上變得油乎乎的,餅非常紮實,沉甸甸一個,所以媽媽總是攔着,一個味道只拿一兩個。
原來,最好吃的月餅,都藏在了小時候。
那時人們年紀小,所以吃甜的不怕齁,也不好面子,好吃就行,至於減肥這種事,壓根不在考慮範疇;
而今,月餅不僅越來越貴,牽扯上更多人情往來因素,人們也意識到這玩意兒是糖油混合物,所以顧慮萬千……
月餅無限溢價,但吃月餅的人們,滿足感卻在悄悄縮水。“月餅自由”變成一種奢侈品,但這種自由的難度逐日遞增,不僅來自於價格,更是我們自己的成熟和改變。
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