鴻星爾克人氣消散每天近萬人取關什麼原因
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鴻星爾克人氣消散每天近萬人取關什麼原因,鴻星爾克的聲量總量在8月1日達到傳播峯值,隨後出現斷崖式下跌,9 月份之後趨於穩定。鴻星爾克人氣消散每天近萬人取關什麼原因。
鴻星爾克人氣消散每天近萬人取關什麼原因1
7月22日,自身經營狀況已然 " 岌岌可危 " 的鴻星爾克,卻在河南水災中捐資5000萬元,而意外爆火。
接下來,直播間成了粉絲釋放情緒的集散地,高峯期在天貓官旗直播間就涌入了600多萬人參與掃貨,抖音快手陸續開播,承接着電商平臺外的購物需求。直播間每上架一款商品,就秒空一款。主播扯着嗓子喊:要剋制,別亂買,依然擋不住不斷涌入的野性消費者。
短短几天內,鴻星爾克一舉躍升國貨頂流。
10月31日,是鴻星爾克爆紅後的整整一百天,我們再次審視這一品牌:曾經喧鬧的門店早已迴歸平靜;直播間瘋狂的人氣也已消散。
根據慧科訊業輿情監測的數據顯示,在 2021 年 7月到10月期間,監測週期內,鴻星爾克的聲量總量在8月1日達到傳播峯值,隨後出現斷崖式下跌,9 月份之後趨於穩定。
數據顯示,7月到10月期間,每天近萬人取關鴻星爾克直播間。對此,業內人士表示,鴻星爾克想要留住消費者,需要的是獨立、潮流的設計,和過硬的品質。
鴻星爾克人氣消散每天近萬人取關什麼原因2
近日報道,7月份河南暴雨受災,低調捐款5000萬突然爆紅網絡的鴻星爾克,在爆紅後的一百天,呈現出這樣的狀態:喧鬧的門店恢復平靜;抖音直播間“野性消費”的人羣也逐漸消失,每天1萬人取關……
隨着捐款事件熱度的褪去,我們最擔心的事情還是發生了,當情緒消費的衝動不再,不禁令人深思:鴻星爾克這樣的國產運動品牌靠什麼破圈?
從世界代工廠到創立國產運動品牌的40年
福建省晉江市是中國著名的“鞋都”,有3000多家運動鞋生產企業。
上世紀70年代末,耐克在晉江陳埭鎮設立代加工的鞋廠,鞋廠的工人學到了技術和管理方法之後,開始自己開廠。
早期,他們靠模仿起家。在李寧品牌誕生之前,晉江系做國外名牌鞋子的世界代工廠,初步實現資本的原始積累。
李寧創立品牌後,晉江系老闆憑藉着敏銳的商業頭腦,看到另一種更先進的模式,開始創立自主品牌。
通過明星代言、媒體廣告、贊助體育賽事、開設專賣店等商業手段,逐漸提高品牌知名度,並在2007年前後部分企業上市。
但隨着生活水平的提高,消費觀念的變化,如今更多的消費者把眼光投向了高端市場,包括鴻星爾克在內的一些中低端國產品牌,因爲低價、仿冒等原因,被消費者們認爲是“雜牌”,漸漸失去了往日的輝煌,甚至已經走到了破產的邊緣,亟待轉型。
今年,一個偶然的公益舉動,讓鴻星爾克重新俘獲得了大批消費者,一時間成爲流量明星企業。
但當熱度像秋天的黃葉一樣慢慢枯萎,要想市場份額不下跌,粉絲保持初心,國產品牌真正立得住,產品設計、質量及營銷策略都不是一蹴而就的。
剖析一下國產運動品牌破圈的三個維度
1、產品設計
鴻星爾克的設計與耐克的設計,你喜歡哪個?
設計理念是一個品牌的靈魂,取決於品牌的定位、受衆的分層。
作爲運動鞋要兼顧實用價值和美觀性,達到二者的統一。
好的設計是產品溢價的基礎,使消費者產生歸屬感,增加復購粘性。
生產出的`鞋子面向的是國際市場還是國內市場,目標客戶羣是哪些,品牌定位是什麼,都融合在設計中。一雙運動鞋不僅僅是能穿着運動而已那麼簡單。
不可否認,國產運動鞋與國際品牌設計之間還是有一定差距的,時尚感知度、技術創新都有進一步的提升空間。
就像一名消費者在網上吐槽的那樣,“當時捐款後我給家裏每人都買了一雙鴻星爾克,最近本來打算再買兩雙支持一下,可惜挑了半天,沒有一款能讓我滿意的。”
當什麼時候國產運動鞋產品的設計提升到耐克這一層級了,品牌價值、美譽度自然就上來了,那時候消費者就不僅僅是爲情懷買單了。
2、產品質量
野性消費,短期來說,大幅增加了國產品牌的銷量,但長期來看,卻無法使國潮的附加值提升,保持慣性。
這種消費是情緒導致的,在鴻星爾克第二次向山西捐款時,就有人嘲諷“換湯不換藥”,情緒經歷得越多,消費者就會漸趨疲勞。
所以,把產品質量做好,滿足消費者基本的需求,使消費者獲得安全感和舒適感,纔是企業持續健康發展的基石。
據報道,一位消費者給孩子買了一雙鴻星爾克運動鞋,但是因爲磨腳指頭,只能換回原來穿的品牌。
但也有不少消費者對購買的產品給了“好穿”的評價,並選擇了復購。
其實作爲世界代工廠,國產品牌運動鞋的質量大體上可以讓人放心,售後服務一般做得也比較好。
從性價比來說,還是有相當優勢的,這是應當繼續鞏固之處。
3、營銷策略
實際上,除了本土品牌的商標,其文化內涵很多人都說不清楚或者說印象模糊。
通過愛國捐款的善舉,以鴻星爾克爲代表的國產品牌重新回到大衆的視野。
鴻星爾克在營銷上要保持“低調、善良、淳樸”的形象,同時又不能辜負消費者的信任,在銷量大幅提升的情況下,維持產品水準。
捐款爆紅之後,鴻星爾克也做了一些品牌推廣活動,比如,推出與國漫《一人之下》《銀魂》、河南博物院、清明上河園等IP的聯名款,甚至還聯合奇瑞汽車推出了復古國潮系列衛衣等。
鴻星爾克一直很清醒,告誡大家“理性消費”,沒有趁機消費流量、收割變現,頗具大家風範。
但是對於瀕臨破產的企業而言,現實問題沉重:熱度退去,知名度大增的鴻星爾克如何破局?中低端運動市場份額國內運動品牌佔有絕對優勢,但是溢價能力弱,意味着投入大,利潤低。如今消費者經濟能力提升,對於品牌的價值體現、美譽度都有更高的要求。
國產運動品牌通過此次爆紅,對如何維持關注度及產生的流量,增加高收入羣體粉絲,需要認真思考。
李寧作爲國產先驅已經站在高端市場,鴻星爾克等國產運動品牌,在營銷上也要花更多的心思,比如代言人的尋找上應該更貼近運動元素,國內國際賽事的贊助上也需要花費更大力氣,以提升品牌的曝光度和附加文化價值。
雙十一帶來好消息,國潮受到熱捧,目前鴻星爾克銷量已超往年。
有經濟學家表示,國產運動品牌面臨着新一輪的發展機遇。
希望通過鴻星爾克這次偶然躥紅,國產運動品牌以此爲契機逆風翻盤,東山再起。
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