網上營銷的五大層次

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網上營銷的五大層次，網上營銷已經成爲不可迴避的商業命題，它不僅僅是一種新的技術或手段，更是一種影響企業未來生存及長遠目標的選擇。下面一起來看這篇網上營銷的五大層次。

網上營銷的五大層次1

網上營銷是以互聯網爲營銷環境，傳遞營銷信息，溝通廠商及消費者需求的信息化過程。筆者根據對美國企業應用網上營銷的狀況的研究，提出企業網上營銷的層次性觀點，試圖幫助中國企業在符合中國實際的前提下，結合傳統商業模式，逐步進入和完善網絡營銷環境。

根據企業對互聯網絡的作用的認識及應用能力的劃分，筆者認爲企業網上營銷可以劃分爲五個層次，以下分別論述各層次的特徵及其實現條件。

1、層次一企業上網宣傳

這是網上營銷最基本的應用方式。它是在把互聯網作爲一種新的信息傳播媒體的認識基礎上開展的營銷活動。

建立企業網站是企業上網宣傳的前提。互聯網讓企業擁有一個屬於自己而又面向廣大上網者受衆的媒體，而且這一媒體的形成是高效率、低成本的，這是其超越傳統媒體的一個特點；企業網站信息由企業定製，沒有傳統媒體的時間、版面等限制，也可伴隨企業的進步發展不斷實時更新；企業網站可應用虛擬現實等多媒體手段吸引受衆並與訪問者雙向交流，及時有效地傳遞並獲取有關信息。這些都是吸引企業上網宣傳、使其由內部或區域宣傳轉向外部和國際信息交流的重要因素。

媒體宣傳的關鍵在於是否被受衆注意並留下印象。與傳統媒體相比，互聯網上浩如煙海的信息很可能使企業網站成爲浪花一朵，目前已有超過40萬家企業在互聯網絡上安家建站，並且各式各樣的網站還在爭分奪秒地創建，因此，企業網站如何讓人知曉並讓上網者留步就成爲上網宣傳的難題。

儘管企業可以通過在ISP或網址搜索工具中留下鏈接網址以幫助上網者進入，或者以新穎的媒體形式引人注意，但要真正獲得長期宣傳效果，仍必須回到現實經濟世界，在現實世界形成特色，創立讓消費者接受的聲譽，這樣纔可能充分發揮網絡的威力，實現藉助網絡宣傳擴大市場影響力的目標。

企業上網宣傳是網絡營銷的起步和基礎，也是目前大部分中國企業網址的基本目標。然而，上網並非一上了事，建立網站並不斷更新、增添信息，網站纔會有有生命力，否則，像在傳統媒體宣傳廣告中那樣的一種陳年老面孔，只會成爲被上網者遺忘的角落。

2、層次二網上市場調研

調研市場信息，從中發現消費者需求動向，從而爲企業細分市場提供依據，是企業開展市場營銷的重要內容。

網絡首先是一個信息場，爲企業開展網上市場調研提供了便利場所。軟件業對此已經進行了較爲充分的利用，如各種軟件測試版、共享版在網上發佈，供上網者下載使用；通過留言簿、E？mail等手段收集軟件使用信息，從而爲確定軟件性能、市場對象等提供強有力的依據。這一無形的調研過程是高效而低成本的，同時還能起到擴大網站和企業知名度的作用。一般企業開展網上市場調研活動有兩種方式：

①藉助ISP或專業網絡市場研究公司的網站進行調研

這對於那些市場名氣不大、網站不太引人注意的企業是一種有效的選擇。企業制定調研內容及調研方式，將調研信息放入選定的網站，就可以實時在委託商的網站獲取調研數據及進展信息，而不僅僅是獲得最終調研報告，這與傳統委託市場調研方式截然不同。

這些站點上網者衆多，擴大了調查面，專業市場研究公司所具備的市場調研能力也將提高調研效果。這種方法的弊端是，由於這些網站內容繁多，企業市場調研對上網者的吸引力可能會降低，同時，上網者如果想與企業交流，必需重新鏈接進入企業網站，從而增加了操作，這可能是上網者不太願意的。

②企業在自己的網站進行市場調研

就知名企業而言，其網站的常客多是一些對該企業有興趣或與企業業務有一定關係的上網者，他們對企業有一定了解（也便於直接在網站上了解），這將有利於訪問者提供更準確有效的信息，也爲調研過程的及時雙向交流提供了便利。

網上市場調研作爲一種新的市場調查方式已經受到一些國內企業的重視，一些網絡服務企業開展了一系列網上調研，但如何在大量信息的包圍中吸引上網者參加調研並積極配合，仍需作出更多的探索。

3、網絡分銷聯繫

電子商務儘管在迅猛發展，但相對於傳統營銷渠道而言，其份額仍然是很小的。企業傳統的分銷渠道仍然是企業的寶貴資源，但互聯網絡所具有的高效及時的雙向溝通功能的確爲加強企業與其分銷商的聯繫提供了有力的平臺。

企業通過互聯網絡構築虛擬專用網絡，將分銷渠道的內部網融入其中，可以及時瞭解分銷過程的商品流程和最終銷售狀況，這將爲企業及時調整產品結構、補充脫銷商品，以至分析市場特徵，實時調整市場策略等提供幫助，從而爲企業降低庫存，採用實時生產方式創造了條件。而對於商業分銷渠道而言，網絡分銷也開闢了及時獲取暢銷商品信息、處理滯銷商品的巨大空間，從而加速銷售週轉。

從某種意義上看，通過互聯網絡加強制造企業與分銷渠道的緊密聯繫，已經使分銷成爲企業活動的自然延伸，是加強雙方市場競爭力的一股重要力量，這種聯繫方式已經成爲美國企業生存的必然選擇，並迅速向國際化發展。

中國的製造企業和商業企業必須抓住這個機會，或許我們在建造大型豪華商廈的同時，更應注意建立加強溝通的網絡，否則，華美的商廈只能是一件增加營銷成本的外衣。利用互聯網絡構築商家與供貨商的新型實時聯繫框架，是企業提高市場競爭力的最佳路徑。

4、網上直接銷售

數量衆多的無形商場已經在互聯網絡上開張營業，這就是從事網上直接銷售的網站，如Amazon、CDnow等。互聯網絡是企業和個人相互面對的樂園，是直接聯繫分散在廣闊空間中數量衆多的`消費者的最短渠道。它排除了時間的耽擱和限制，取消了地理的距離與障礙，並提供了更大範圍的消費選擇機會和靈活的選擇方式，因此，網上直接銷售爲上網者創造了實現消費需求的新機會。

網上直接銷售不僅是面向上網者個體的消費方式，也包含企業間的網上直接交易，它是一種高效率、低成本的市場交易方式，代表了一種新的經營模式。國外有人稱這類公司爲漩渦式公司：一旦某個網站通過提供有用的產品信息吸引到大批買主，賣主們便會蜂擁而上，他們的產品就會以一種快速循環的方式吸引更多的顧客。

由於網上直接銷售合併了全部中間銷售環節，並提供更爲詳細的商品信息，買主能更快更容易地比較商品特性及價格，從而在消費選擇上居於主動地位，而且與衆多銷售商的聯繫更爲便利。對於賣方而言，這種模式幾乎不需銷售成本，而且即時完成交易，這種好處也是顯而易見的。

美國企業是這一模式的創造者和先鋒，網上直接銷售模式在美國的發展有其特殊的環境：一是成熟的市場機制及信用服務體系，網上直接銷售實現了購買和交易的信息過程，是與其實物流程分離的。這個信息過程包含着大量的反映交易雙方信用能力的信息及市場機制下的商業規則信息的認同，而其實物流程則是以產品質量、便捷高效的運輸服務體系爲保證，因而現實經濟體系仍是實現網上直接銷售的基礎；二是擁有先進的網絡基礎和衆多的網民，同時又有高速的網絡及低廉的上網費用作爲上網消費的物質保證；三是追求創新的社會文化環境，美國是一個缺少傳統的國家，不斷創新使其走到世界的前列，也成爲其社會文化的一個重要內容，新事物更易於被人們接受和推廣，並進而成爲創新的動力，這對消費觀念和行爲有很大的影響。

網上直接銷售模式被國內一些企業在探索中應用，但從目前看，國內的市場環境對之有較大制約，主要表現爲：

1.企業信用水平和個人信用能力較低；

2.市場機制不健全，市場體系不完善；

3.產品和服務質量難以保證；

4.網絡建設有待提高，配套的電子商務法規、銀行、運輸服務體系尚未確立；

5.消費觀念尚存差距；

6.企業應用互聯網的能力有待提高。

從網上直接銷售的低成本優勢看，由於大多數國內消費者對價格十分敏感，因此一般能夠接受這一消費方式，但其發展的前提是應儘快完善上述環節和克服衆多制約因素。

5、網上營銷集成

互聯網絡是一種新的市場環境，這一環境不只是對企業的某一環節和過程，還將在企業組織、運作及管理觀念上產生重大影響。一些企業已經迅速融入這一環境，依靠網絡與原料商、製造商、消費者建立密切聯繫，並通過網絡收集傳遞信息，從而根據消費需求，充分利用網絡夥伴的生產能力，實現產品設計、製造及銷售服務的全過程，筆者稱這種模式爲網上營銷集成。應用這一模式的代表有Cisco、Dell等公司。

在Cisco公司的管理模式中，網絡無孔不入，它在客戶、潛在購買者、商業夥伴、供應商和僱員之間形成絲絲入扣的聯繫，從而成爲一切環節的中心，使供應商、承包製造商和組裝商隊伍渾然一體，成爲Cisco的有機組成。其70％的產品製造通過外包方式完成，並由外部承包商送至顧客手中，而且對於尋求技術支持的要求，有70％是通過網絡來滿足的，這些客戶的滿意程度比人際交往方式要高，不僅節約了開支，也節省出更多的人力資源充實到研發部門，進一步加強了競爭優勢。1998年，Cisco在互聯網上銷售的網絡設備產品超過50億美元。

按用戶訂單裝配電腦的Dell公司利用互聯網絡進一步加強了效率與成本控制。Dell公司通過互聯網絡每隔兩小時向公司倉庫傳送一次需求信息，並讓衆多的供貨商瞭解生產計劃和存貨情況，以便及時獲取所需配件，從而在處理用戶定製產品和交貨方面取得了無人能比的速度，就這樣，每天約有500萬美元的Dell計算機在網上賣出，而且由於網絡實時聯繫合作伙伴，其存貨率遠遠低於同行。

網上營銷集成是對互聯網絡的綜合應用，是互聯網絡對傳統商業關係的整合，它使企業真正確立了市場營銷的核心地位。企業的使命不是製造產品，而是根據消費者的需求，組合現有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產品，並提供服務保障。在這種模式下，各種類型的企業通過網絡緊密聯繫，相互融合，並充分發揮各自優勢，形成共同進行市場競爭的夥伴關係。

結語

互聯網絡是信息時代的一次新的革命，電腦不只是計算的機器，還成爲一個商業環境中的商務代理。變革中的國內企業該如何把握這一次機會？本文關於網絡營銷的層次劃分反映了一種從初級到高級、從簡單到複雜的應用漸進過程。根據中國目前互聯網絡應用狀況，筆者建議國內企業可先期在前三個層次上開展工作，尤其是第三個層次——網絡分銷聯繫，它將爲企業間加強商業聯繫，改造傳統商務模式，建立網絡夥伴關係，進而深化Internet應用，開展網上營銷奠定基礎。

網上營銷的五大層次2

　　1、核心利益層次。

是指產品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真正想要購買的基本效用與益處。