生鮮電商相繼進入預製菜賽道
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生鮮電商相繼進入預製菜賽道,預製菜是指以農、畜、禽、水產品爲原料,配以各種輔料,經洗、切、搭配、預加工而成的菜品,消費者購買後只需簡單烹調或加熱,即可直接食用。生鮮電商相繼進入預製菜賽道。
生鮮電商相繼進入預製菜賽道1
虎年春節,預製菜着實火了一把。
兩家生鮮電商的數據可以作爲佐證:叮咚買菜年夜飯預製菜銷量增長超400%;盒馬預製年菜銷售同比2021年春節增長了345%。
預製菜算不上新鮮事物,但卻在疫情刺激下迎來了小爆發。國海證券數據顯示,目前國內預製菜行業規模超2000億元,相關企業超7萬家,近5年涌入大量參與者。尤其在過去一年,預製菜的戰火逐漸蔓延至生鮮電商行業。
由於主要面向C端用戶,生鮮電商在承接渠道作用的同時,也把預製菜視爲拉動銷售增長的一大“法寶”。叮咚買菜數據顯示,2021年,叮咚買菜預製菜全線產品銷量(單位:份)同比去年增長300%,包含預製菜的訂單在整體訂單的滲透率已經超過40%。
與此同時,生鮮電商也爭相推出自有品牌產品。叮咚買菜和盒馬都通過自研和聯名的方式銷售預製菜,總計SKU均超過1000。
他們的野心還不止於此:除了尋找代工之外,生鮮電商開始自建供應鏈,從源頭上控制預製菜的生產鏈條。儘管這有助於提升產品毛利,但搭建供應鏈需要應對諸多挑戰。生鮮電商能靠預製菜闖出一條新路嗎?
預製菜的魔力
盒馬是較早涉足預製菜的生鮮電商。盒馬3R商品採銷中心採購總監張千告訴界面新聞,盒馬在2016年便進入這一領域,第二年推出了不少預製菜爆品,例如銷量不錯的烤魚、小龍蝦。這讓盒馬看到了預製菜的潛力。
但平臺預製菜的真正爆發,則是源於反覆的疫情:就地過年等因素促使消費者的用餐方式和消費觀念發生變化,更多人選擇在家吃飯,不僅要求方便、快速,還要變着花樣的吃。基於此,2020年到2021年,預製菜被擺上更多家庭的餐桌,帶動生鮮電商競相佈局。
此前,市面上大多數預製菜主要是To B端,To C端較少,但叮咚買菜預製菜部門負責人歐厚喜看到,從2021年年初開始,除了B端餐飲行業向C端延伸,所有的平臺型企業也開始發展預製菜產品。
一位盒馬門店人士告訴界面新聞,如果僅僅看預製菜,在整個平臺上還談不上有多少銷售額佔比,但“對零售門店來說,最有力的幫助是用戶池子的擴充,抓住了年輕用戶,就什麼都有了。”
上述幾家平臺的調研結果顯示,45歲以下的消費者是預製菜的主力消費羣體,其中以80、90後人羣爲核心,並且“已婚有孩”、“未婚單身”的消費者佔比較高。這些人羣對價格敏感度不高,對於商品和健康的需求卻更高。
此外,“傳統生鮮產品的毛利率一直都比較低,多在10%-20%左右,但預製菜的毛利率能達到30%以上。如果自己掌握供應鏈流程,毛利水平還能更高。”上述盒馬人士解釋道。
以叮咚買菜平臺於去年4月上市的預製菜“拳擊蝦”爲例,其券前毛利率(Pre coupon gross margin)爲33.8%,高於行業整體券前毛利率,包含“拳擊蝦”訂單的客單價比平均訂單高73.9%,達98.9元。
用戶池的擴張、毛利率的上漲,自然能帶動平臺整體銷售的提升。“截至目前,不看絕對值,大盤佔比我們翻了3-4倍,漲幅達到了300%。從銷售量來看,預製菜的銷量已經破億份。”歐厚喜稱。
但隨着各路玩家紛紛涌入賽道,市場難免出現同質化競爭趨勢。如何打好差異化路線,成爲平臺共同的難題。
盒馬看到了冷藏短保品類、供應鏈上下游方面的潛力,叮咚買菜則選擇在“場景運營”和“復購”上投入更多精力,明年還計劃做線下擴張,甚至做其他渠道的分銷。
在選品運營方面,各家創意百出,但發展思路都指向同一個目標:將觸角伸向供應鏈的更上游,獲取更多的控制權。
掌控全局
和其他生鮮產品不同,預製菜涉及的上下游企業極多,覆蓋了原料、菜品加工、運輸和銷售等多個環節,挑戰不言而喻。對於處於下游的生鮮電商來說,首先要解決的是降低層層疊加的成本,以及多環節帶來的效率問題。
以今年盒馬與南翔共同開發的一款冷藏短保小籠包爲例,僅在商品開發階段就耗費了大量時間。原因在於,起初供應商並不理解,爲什麼要把一個產業鏈非常成熟的冷凍小籠包做成冷鮮產品?經過雙方不斷磨合、商品的不斷調整和優化,最終這款保質期僅有4天的小籠包才得以上架。
近期在盒馬大火的“漏奶華八寶飯”,上市前也經歷了重重困難。這款產品的創意定得很早,但卻一直找不到工廠接單——大多數工廠並不願意在春節前做一些市面上沒有的商品,這意味着工廠要改良生產線,做新的投入,增加新的成本。
也就是說,生鮮電商平臺不僅要讓供應鏈看到合作的價值,還要向對方輸出做商品的邏輯。
最能體現這種合作模式的就是聯名產品。聯名預製菜一般由平臺和餐飲企業共創,在商品研發上兩方均有參與,生產則由餐飲企業完成。
歐厚喜告訴界面新聞,在“拳擊蝦”產品投產之前,他們將原料的規格和價格提前鎖定好,同時將對應的口味、原料一併提供給生產商家,於前期開始和供應鏈磨合。
這一過程中,源頭合作的重要性凸顯出來。OEM工廠通過規模化效應降低了成本,叮咚則用“倒推”供應鏈的模式降低採購價格和最終售價。據歐厚喜介紹,在產品的定價上,叮咚買菜採用的方式是先選商品,再看餐廳定價,在餐廳價格基礎上打6-7折,之後再倒推供應鏈要毛利。
除了聯名產品之外,生鮮電商推出的預製菜品類還包括自研和其他品牌。不過,張千告訴界面新聞,由於預製菜的供應鏈、工廠有不同的生產加工能力和強項,盒馬自有品牌的預製菜大多出自於代工廠,這也是行業內較爲成熟的做法。
但爲了進一步降低溝通和資金成本,在不斷擴充預製菜品類的同時,生鮮電商都開始自建工廠,以期“掌控全局”。
據瞭解,盒馬將在北京、上海、廣州、武 漢、成都、西安佈局6大中央工廠,其中武 漢的中央工廠計劃於2022年年中投入使用。和傳統工廠不同的是,盒馬供應鏈中心增加了暫養、生鮮加工、中央廚房等功能。例如,武 漢的供應鏈中心共有8個單體建築,包括1棟生鮮加工配送中心與中央廚房、1棟雙層冷庫,總建築面積超過15萬平方米。
叮咚預製菜則在成立預製菜部門的同時,建立了叮咚穀雨松江加工廠,自建豬肉、3R食品、麪食三條產品線,向農產品產業鏈上游滲透。
上述盒馬人士直言,對於平臺來說,自建供應鏈的最大優勢是減少成本。有自己的原料、運輸鏈路、銷售渠道和用戶,一定是最具成本優勢的選擇。
該人士指出,統籌上下游產業鏈之後,還能避免很多問題,“比如供應商斷供、漲價等,整個盤子都是自己在控。”
一個有趣的現象是,未來叮咚買菜除了做線上預製菜的銷售,也計劃做線下和To B渠道的分銷。但自建供應鏈,讓生鮮電商和代工廠之間的競合關係變得更加微妙。
不過,自建工廠意味着增加重資產的投入,建立覆蓋全國的供應鏈又需要漫長的時間。對於急需縮小虧損的生鮮電商來說,平衡好預製菜的.投入和回報,將是下一階段考慮的重點。
生鮮電商相繼進入預製菜賽道2
2022年春節,花椒雞、佛跳牆、羊蠍子等方便快捷、色香味佳的預製菜迅速躥紅,出現在消費者餐桌上。
預製菜是指以農、畜、禽、水產品爲原料,配以各種輔料,經洗、切、搭配、預加工而成的菜品,消費者購買後只需簡單烹調或加熱,即可直接食用。
1. 發展環境
需求端:B端運營與C端需求的轉變,共同推動預製菜規模提升
B端:餐廳較高的經營成本和連鎖化的提高推動預製菜的發展。一方面,人工、房租成本居高不下且有逐步上漲之勢是餐飲企業普遍面臨的問題。而操作便捷、品質可控的預製菜可幫助餐廳減少廚房面積、降低對廚師的過度依賴等,幫助提高餐飲企業的坪效和盈利能力。另一方面,隨着中國餐飲行業連鎖化率和集中度的不斷提升,對菜品口味一致性的要求也進一步促進了預製菜的發展。
C端:生活方式的改變和單身人數的增加共同驅動預製菜需求的提升。近年來,隨着生活節奏的加快、健康意識的增強和可支配收入的提高等,人們對食品健康、質量要求愈加提升。外賣用料品質難控、居家烹飪過程繁瑣等難以滿足人們在快節奏生活下對於食品的要求。而預製菜的免切、免洗、免配的特點,爲消費者節省烹飪前期準備時間的同時,也爲消費者提供高品質的菜品和口感,有效滿足當下消費者對於飲食便利、健康的需求。另外,預製菜可滿足單身人羣對飲食快速、方便、小份等“一人食”的需求,而“一人戶”數量的增多也爲預製菜市場的進一步擴大提供需求支撐。根據中國統計局數據,2020年“一人戶”家庭數超過1.25億,佔比超25%。根據貝殼《新獨居時代報告》,到2030年中國獨居率或將超過30%。
圖示:“一人戶”家庭數佔比
數據來源:中國統計局,36氪研究院
供給端:預製菜中游環節的參與者增多,驅動預製菜行業規模增長
由於預製菜門檻較低,近年來,我國預製菜相關企業數量逐年增長。根據天眼查數據,目前,我國擁有超7.2萬家預製菜相關企業。預製菜企業的快速增長爲消費者提供更多品類、口味選擇,推動行業快速發展。
基礎支持:冷鏈物流基礎設施的逐步完善支持預製菜配送
近年來,中國冷鏈物流規模逐年上升,基礎設施鋪設範圍不斷擴大。冷鏈物流發展的日益完善,不僅縮短上游原材料運輸時間,也加快了預製菜品送達用戶手中的速度,爲預製菜新鮮度提高和覆蓋面擴大提供基礎保障。
2. 發展現狀
產業鏈結構:由上游原材料、中游加工生產、下游2B/2C銷售渠道三部分組成
(1) 上游:農產品、畜牧養殖、水產養殖、蔬菜種植等原材料供應。
(2) 中游:食品加工企業主要將原材料進行清洗、切割、精細化調味成半成品,部分品類還需經過加熱和簡單烹飪。
(3) 下游:下游由2B和2C渠道組成。其中,2B渠道主要銷售給餐飲企業;2C渠道則通過電商平臺、線下商超等銷售給消費者。
投融資情況:預製菜市場發展快速吸引更多資本進入
根據36氪和天眼查數據,2013年至2021年,預製菜賽道共發生71起投融資事件,披露融資總金額超10億元,涉及項目42個。從融資時間來看,2015年和2016年出現融資高峯,分別有14起和17起,2020年起預製菜賽道熱度再起,2020年和2021年預製菜賽道共發生23起融資。
圖示:2021年預製菜部分投融資事件列表
數據來源:天眼查,36氪研究院
3. 發展痛點
目前,我國預製菜行業標準不健全,食品安全仍存隱患。預製菜從原材料採購到加工再到銷售的跨度較長,涉及菜品加工、冷鏈保鮮等多個環節。受限於冷凍保存技術,食材在長時間運輸、加工過程中易出現不新鮮、腐敗等問題,容易造成食品安全隱患。另外,根據安信證券數據,超70%預製菜加工企業規模較小,其中不乏個體工商戶以作坊式的生產加工模式爲消費者提供服務,行業難以達到規範化生產要求,產品質控存在問題。
4. 發展空間
我國預製菜行業起步較晚,參與者衆多且集中度較低,除專業預製菜生產企業外,大型餐飲企業、食品及供應鏈企業、商超、便利店等企業也紛紛入局,但相較於發達國家,我國預製菜行業發展空間較大。根據Statista數據,2021年中國預製菜總消耗量達174.72萬噸,人均預製菜消費量8.9公斤,遠低於日本人均預製菜消費量23.59公斤。根據NCBD數據,預計到2025年中國預製菜市場規模將突破8,300億元。
生鮮電商相繼進入預製菜賽道3
生鮮電商正在經歷一場寒冬,2021年之後仍在堅守陣線的玩家們,依然在想辦法尋求盈利,提高自身的生存能力。
除了擺脫單一燒錢業務的壓力,整個行業也在打造差異化優勢,只不過,在不同平臺的差異化業務拓展中,預製菜成爲了一大共識。
生鮮電商盈利的突破口
預製菜的定義、名字都不是什麼新鮮事,隨着餐飲行業的工業化趨勢越發明顯,再加上消費升級帶來的懶人經濟,其市場變得豁然開朗;而疫情的到來,只不過是加速了它的爆發。
近年來,預製菜一直頗受資本青睞,其表現也很給力。在最近的春節假期中,預製菜的爆發力更是讓這條賽道有了新風口的實力,也讓生鮮電商看到了新的突破口。
每日優鮮發佈數據顯示,在虎年春節期間,平臺預製菜品銷售額較平日增長2.7倍,盒馬預製菜銷量同比增長345%,而叮咚買菜在這一時段中高端預製菜的的銷量同比增長超過3倍,在短短七天內賣出了300萬份。
和以往日常相比,春節和疫情確實爲預製菜的集中爆發提供了有利的契機。而在此之前,預製菜也早已成爲熱門賽道,據中商產業研究院報告預測,按照每年20%的複合增長速度估算,未來6-7年我國預製菜市場或超萬億元規模,長期來看,我國預製菜行業規模有望達到3萬億元。
生鮮電商迅速佈局預製菜賽道,並在春節期間展開激烈的C位大戰,足以看出這一領域的市場潛力;而從另一方面,整個行業不約而同向這一領域突進,也反映出預製菜對現在急需拓展業務和盈利的行業而言,可能是突破困境的一個最優解。
從去年開始,生鮮電商就收到了預製菜市場的正面反饋。2021年,每日優鮮預製菜整體銷量增長超300%,精品預製菜的平均單價達到80元;叮咚買菜預製菜負責人也曾表示,預製菜的銷量不好就會馬上下架,市場反饋非常迅速,“在去年一年,叮咚買菜在華東市場的預製菜前後上過1500~1600個SKU,長期在平臺銷售的商品爲400~500個,季節性新品佔部門全產品比重約爲30%~50%。”
看好預製菜,除了消費需求上的市場潛力外,還有毛利,進而提升盈利能力,據每日優鮮凍品餐食負責人所言,總體來說,預製菜比平臺的平均毛利率要高出至少15個百分點。
生鮮電商選擇預製菜,除了拉動用戶活躍度,提升毛利和盈利之外,也存在天然的共通優勢。
生鮮電商與預製菜,相互推動
預製菜需求的日益旺盛,除了年輕做飯人羣出於精緻化、懶人化的追求之外,根本還是因爲餐飲行業供應鏈環節的日益成熟,使得菜品生產的標準化和規模化有了更多可能。隨着預製菜在To B領域中的高效率和低成本優勢不斷擴大,To C領域的需求也就逐漸顯現出來。
比起外賣,預製菜的目標人羣是有做飯需求和意願的年輕人羣:在菜品上既要求新鮮和質量,又想要儘可能地簡化備菜和烹飪流程。尤其是對一些廚房新手而言,預製菜可以大大降低做菜難度。
要保障食材的質量,就需要考慮到運輸和儲存;此外,在成本方面,爲了進一步滲透市場,也要儘可能避免過高的單價。這在供應鏈的穩定高效供應、以及物流和冷鏈技術上的門檻就不低了。
而生鮮電商的主要業務就是線上生鮮售賣,必須着眼於農副原產品,保證穩定的供應鏈,在觸達C端、保證時效方面,也有前置倉、社區店、社區團購等模式,並基本配備騎手,不斷提高履約能力和質量。
所以,涉足預製菜這一領域,生鮮電商早已具備現成的基礎,用戶也積累到了一定程度,再加上近幾年的經營和發展,已經能夠將菜品的報廢率降到最低,抓住多個階層的做飯需求。
作爲近年的藍海市場,預製菜目前還處於起步階段,生鮮電商押注這條賽道,也是爲了搶佔先機。
此外,由於各地飲食文化的差異,各地消費者口味懸殊,並越來越不侷限於傳統的本地風味,預製菜的出現,迎合了這一趨勢。而生鮮電商則可以從口味、做法、品種等多個角度出發,針對傳統口味人羣和嚐鮮人羣,在菜品上做出差異化的推送和研發,避免陷入同質化競爭的漩渦。
總而言之,生鮮電商非常適合發展預製菜。通過這些平臺的推廣,切實抓住、引導這一消費需求,預製菜能夠在春節這個時間點爆發,其實少不了這些電商平臺的推動。
而反過來,預製菜的盈利能力和增長空間,也促使“背水一戰”的生鮮電商果斷入局,快速佈局,利用天然優勢在速食年夜飯的C位戰中大放異彩。
預製菜業務的優異表現,無疑能夠給水深火熱中的生鮮電商吃下一顆定心丸。在2022年,生鮮電商必須以盈利爲目標,繼續探索可行的模式,解決燒錢買菜不賺錢的問題,而預製菜如果成功,可以帶來很大的緩衝空間。
預製菜,能撐起生鮮電商的未來嗎?
預製菜的火熱吸引了更多企業加入跑馬圈地,但已經經歷過泡沫破滅的生鮮電商,或許更能看到這一風口存在的挑戰。
首先,萬事開頭難,預製菜仍處於起步階段,整個行業還不成氣候,缺乏頭部大廠,短期內還難以形成規模效應。
其次,要實現預製菜生產的標準化,先要有一個標準。國內各地美食豐富,傳統做法認知的標準不一,如何既保證口味,還要保障生產安全和質量,讓消費者有一定參考,這是整個行業都需要解決的。
最後,要進一步滲透市場,還需繼續擴大推廣力度,改變消費者的認知。雖然在一二線城市中,預製菜已經獲得了越來越多人的認可,但更多人依然無法區分預製菜和料理包、外賣的區別,也難以發現其優勢。
問題重重,但預製菜的潛力之大,會進一步加速這些問題的解決。對於生鮮電商而言,預製菜是可以繼續加碼發展的“第二曲線”,當下,雖仍無法得知預製菜具體爲生鮮電商帶來了多大的盈利提升,但其引起的關注,足以繼續吸引資本的駐足和加入。
在生鮮電商發展預製菜業務的同時,其他業務的拓展也從未停下。要撐起生鮮電商的未來,預製菜也只是其中一環。
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