鴻星爾克人氣消散每天近萬人取關什麼情況
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鴻星爾克人氣消散每天近萬人取關什麼情況,爆火後鴻星爾克動作頻頻,當前,鴻星爾克要把握好品牌定位、發展戰略、產品品質把控、營銷推廣,鴻星爾克人氣消散每天近萬人取關什麼情況。
鴻星爾克人氣消散每天近萬人取關什麼情況1
近日,“日均粉絲取關一萬人”讓繼捐款5000萬元登上熱榜後的鴻星爾克再次成爲熱聊話題。根據飛瓜發佈的數據,鴻星爾克30天的抖音粉絲減少約29萬人,平均每天取關人數達1萬人。而在近一週內,鴻星爾克直播間累計9場直播的銷售額不到300萬元,相比其在捐款後一週內的2億元銷售額,可謂是“斷崖式”下滑。
7月21日,鴻星爾克捐資5000萬元馳援河南水災,上演了一出企業版感動中國,鴻星爾克一度成爲國內自主企業對社會有責任擔當的炙熱品牌。公開資料顯示,2020年,鴻星爾克虧損2.2億元,2021年第一季度虧損6000萬元。5000萬元的捐款相當於其自身估值的六分之一,“虧損”+“豪捐”更是激起了網友的家國情懷與對其的同情擁護之心。
此時的鴻星爾克再也不單單是低價的運動鞋服企業,而變成了大衆心中愛國與潮流的象徵,一路從線下門店爆火到了線上直播。彼時,鴻星爾克線下門店被掃購一空。而在線上,僅其抖音官方賬號7月份就漲粉高達1500萬。截至7月25號,鴻星爾克官方直播間銷售額過億元,其餘相關直播間銷售額則超6000萬元。高峯期鴻星爾克天貓官方旗艦店直播間就涌入了600多萬人參與“掃貨”。僅在7月23日這一天,就打破了該品牌有史以來的多項紀錄:總銷售額超2200萬元,累積觀看數超2400萬,累計在線人數超10萬。據京東發佈的消息,23號當天鴻星爾克銷售額同比翻了52倍。
相比7月成爲主播漲粉榜第一名,三個月後鴻星爾克品牌熱度開始“冷卻”。業內普遍認爲,儘管消費者對鴻星爾克的產品抱有史無前例的寬容態度,但當熱情過去,消費者還是會將焦點關注到產品本身,熱度下降的根本原因還是其產品並未真正留住消費者。
時尚產業投資人楊大筠對《消費鈦度》表示,通過公益營銷的確可以增加關注度,增加影響力,但是任何一個品牌的持續增長一定是基於其產品本身良好的品質,並且該品牌本身與消費者價值訴求可以產生共鳴。鴻星爾克近年成長進入衰退,規模下滑,並不能通過幾次公益營銷拯救自身。
近年來,全球運動服裝市場收入呈現不斷上升趨勢,國內體育業也蓬勃發展。國家體育總局數據顯示,2015年-2020年中國體育產業規模呈增長態勢,2020年中國體育產業規模約爲3萬億元,同比增長1.69%。
經濟學家宋清輝表示,國產運動品牌面臨着新一輪的發展機遇,市場規模有望進一步擴大,一部分核心競爭力較強的國產運動服飾品牌,有望在品牌門店數量、整體盈利水平等多方面保持強勁增長態勢,獲得更大更長遠的發展。同時,國潮風興起,華爲、新疆棉等事件也讓“支持國產”成爲高頻詞彙。經過抗疫、抗洪考驗的國人更加感受到了本土品牌的民族大義,國產品牌的關注度有了極大的提高。
但是,要在當前機遇中取得長足發展,核心還是品牌的質量。其實,爲了能讓產品在迴歸商品屬性後依然對得起消費者的支持,爆火後鴻星爾克動作頻頻:與國漫《一人之下》《銀魂》、河南博物院、清明上河園等一些知名IP推出聯名款,甚至還聯合奇瑞汽車推出了復古國潮系列衛衣,與小米聯動做了營銷活動。
目前,鴻星爾克手握業內首家通過CNAS認證的國家級鞋服檢測中心,並與世界頂級運動研究機構合建一流生物力學實驗室,尋找革命性的人工肌肉材料,推出奇彈lite系列,開創全新數據採集方式接入互聯網生態帶來的重磅級運動新潮流。
相比鴻星爾克,國產運動品牌李寧、安踏等早就先一步加大對產品的科研創新投入,提升自身產品設計、品質和立體化的品牌形象,靠產品硬實力“出圈”,獲得了穩定的顧客粘性。根據最新財報,2021年上半年,李寧實現營收101.97億元,同比增長65%;淨利潤19.62億元,同比增長187%。安踏品牌2021年第三季度對比2020年實現10%-20%低段正增長,線上業務同比增長25%-30%,較2019年同期增速超過90%。
有業內分析稱,安踏體育通過“單聚焦、多品牌、全渠道”拓展品牌的廣度,李寧通過“單品牌、多品類、多渠道”的策略延展品牌深度,持續搭建SHELL自有專業運動科技平臺,提升李寧運動裝備的'專業性,先後推出了結構減震的“李寧弧”、材料減震的“李寧雲”等國內領先的減震技術。安踏以高研發投入打造包括蟲洞科技、氫科技、舒彈科技、氮科技等前沿的運動科技已成爲其的創新IP。
“李寧和安踏在發展策略上稍有不同,但都在早期就與國際接軌,不論產品還是營銷都積累了比較豐富的經驗。當前,鴻星爾克要把握好品牌定位、發展戰略、產品品質把控、營銷推廣,或許還有一段路要走。”楊大筠表示。
鴻星爾克人氣消散每天近萬人取關什麼情況2
粉絲購買率低
近一個月直播銷售額僅李寧1/6
注意到,儘管有過粉絲“野性消費”的時刻,但鴻星爾克粉絲變現率普遍不高。特別是近一個月來,鴻星爾克抖音直播銷售額僅有李寧的1/6。
飛瓜數據顯示,抖音粉絲量爲1455.6萬的鴻星爾克品牌官方旗艦店,近一個月內55場直播銷售額爲1294.1萬元,人均貢獻0.88元。其中近7天因爲有“雙十一”的加持,鴻星爾克抖音直播間10場直播銷售額破500萬元。
不過,與同爲國產品牌的李寧對比來看,李寧體育抖音粉絲數只有415.3萬,不到鴻星爾克零頭,但其近一個月內63場直播銷售額爲8158.5萬元,是鴻星爾克直播銷售額的6倍有餘,人均貢獻19.6元。
鴻星爾克與李寧體育抖音直播銷售額對比
此外,粉絲數爲384.1萬的安踏體育,近一個月內40場抖音直播,銷售額爲2321.3萬元,人均貢獻6元;粉絲數爲75.1萬的特步中國,近一個月內60場抖音直播銷售額爲99.5萬元,人均貢獻1.65元。
在國產運動品牌市場中,鴻星爾克不可避免地要面對來自李寧、安踏等對手的競爭,因此其目前的處境可謂並不樂觀。
而從李寧、安踏、特步、361度等披露的2021年上半年數據來看,國產運動品牌持續發力,銷售和運營均呈增長之勢:
李寧()上半年實現營收101.97億元,同比增長65%;
特步()上半年實現營收41.35億元,同比增長12.4%,集團毛利率增加1.3個百分點至41.8%;
361度()上半年實現營收31.07億元,實現淨利潤4.01億元,同比增長32.9%;
安踏()今年三季度線上業務同比增長25%-30%。
鴻星爾克自2020年退市後,財務數據再未公開披露。從此前鴻星爾克在新加坡證券交易所披露的財務數據來看,其2018年至2020年上半年分別虧損2.98億元、295.8萬元、60萬元,其中2020年上半年營收僅28.43億,對比同期國貨運動大牌的業績,不及李寧的1/5,也不及安踏的1%。
鴻星爾克今年的財務狀況可以從淘係數據一窺端倪。注意到,截至11月2日,近30天內鴻星爾克的淘系銷售額僅爲李寧的約1/4。淘數據提供的天貓平臺數據顯示,近30天內,鴻星爾克品牌銷量合計約62萬,銷售額計1.16億元;李寧品牌銷量合計約312萬,銷售額計4億元。
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